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Aufmerksamkeit: Die Währung des Netzes

Money makes the world go around – Geld regiert die Welt. Aber regiert es auch das Netz? Die Autoren der Wikipedia tun ihre Arbeit ohne dafür auch nur einen Cent zu erhalten. Blogger veröffentlichen ihre Texte ohne dass Abonnenten etwas dafür zahlen müssten. Und umgekehrt: Blogger publizieren ohne größere Kosten. Auch Software, Computerspiele, Kunstwerke, Bücher, Musik und Filme werden im Netz produziert ohne dass dies einen wirtschaftlichen Zweck zu erfüllen scheint.

Die Welt scheint Kopf zu stehen. Im Netz funktioniert nichts, wie es sollte. Wie es unser bisheriges Wirtschaftssystem zu fordern scheint. Das Netz funktioniert anders und das wird nur allmählich erkannt.

Dabei liegt das, was im Netz passiert in der Natur des Menschen. Die Relation „Arbeit gibt es nur für Geld und gute Arbeit nur für mehr Geld“ stimmt eben nicht. Geld ist eine Notwendigkeit, kein Ziel. Viele der freiwilligen Projekte finanzieren sich durch Spenden. Und manche – insbesondere kleine Blogs, wie dieses hier – werden überhaupt nicht finanziert.

Aber was treibt das Netz an? Wenn Geld kein Motor (mehr) ist, was ist es dann?

Die neue Währung im Netz heißt Aufmerksamkeit. Und das gleich in mehrerlei Hinsicht. Zum einen suchen aktive Netzbürger, also solche, die im Netz irgendwie publizieren, nach Rezipienten. Blogger wollen, dass man ihre Blogs liest, Künstler, dass man ihre Werke betrachtet, Programmierer, dass man ihre Software nutzt usw.

Umgekehrt ringen die großen Projekte um die Aufmerksamkeit der aktiven Netzbürger, die ihre Zeit investieren. In der traditionellen, „kapitalistischen“, Wirtschaft investieren Geldgeber Kapital in Projekte. In der aufmerksamkeitsgetriebenen Netzwirtschaft hingegen investieren aktive Netzbürger ihre Zeit, quasi „aktive Aufmerksamkeit“ in Projekte.

Dahinter steckt unser Streben nach Anerkennung. Menschen wollen etwas tun, wollen etwas bewegen, etwas erschaffen. Und sie wollen, dass man ihre Leistung anerkennt. Das ist wie mit kleinen Kindern, die gerade lernen, sich die Schuhe zu zu binden. Sie wollen dafür kein Geld. Sie wollen ein Lob. Und wenn sie es erhalten, strahlen sie bis über beide Ohren. Das ist mit Kindern, die Bilder malen, genauso. Und mit Erwachsenen, die Bilder malen. Oder Texte schreiben. Oder sich anderes kreativ betätigen.

In der traditionellen Wirtschaft ist Geld nicht nur ein Tauschgegenstand, der den Handel gegenüber dem Tauschgeschäft vereinfacht, sondern auch ein Substitut für Anerkennung. Aber eines, das nicht gut funktioniert. Deshalb haben Menschen Hobbys, engagieren sich ehrenamtlich und publizieren in Netz. Diese Aktivitäten werden direkt mit Anerkennung belohnt, nicht mit Geld.

Aufmerksamkeit bedeutet auch eine gewisse Art von „Macht“. Menschen wollen diese Welt aktiv gestalten, nicht von der Welt gestaltet werden. Das ist generell die Vision der Journalisten, Publizisten und Autoren. Texte sollen nicht nur gelesen und dann wieder vergessen werden, sondern sie sollen informieren, bilden, Debatten auslösen und zum Nachdenken anregen. Im Netz kann nun jeder publizieren, aber nur wer auch gehört wird, wer Aufmerksamkeit erhält, kann etwas bewegen.

Ein weiterer – vielleicht tiefer liegender Grund – mag Kreativität sein. Bei fast allem, was im Netz publiziert wird, geht es irgendwie um Kreativität. Kreatives Schreiben, Fotografie, Grafikdesign, Bildbearbeitung, Musik und Film, ja sogar Software sind Formen kreativen Schaffens. Kreativität ist inhärenter Teil der Netzkultur und Kreativität verlangt fast unweigerlich nach Aufmerksamkeit. Es mag Kreative geben, die ihre Werke niemals zeigen, jedoch ist das wohl eher die Ausnahme.

Ganz ohne wirtschaftlichen Aspekt bleibt auch die Aufmerksamkeit nicht. Manche Webangebote finanzieren sich (teilweise) durch Werbung und hierbei ist es natürlich ebenfalls notwendig, dass diese Werbung auch rezipiert wird. Ähnlich ist es bei Spenden und Social-Payment-Diensten wie Flattr. Ohne Aufmerksamkeit gibt es keine Einnahmen. Dieser wirtschaftliche Aspekt ist nicht zu vernachlässigen, jedoch spielt er im Vergleich zur traditionellen Wirtschaft wohl eine eher nachgeordnete Rolle.

Dabei ist Aufmerksamkeit mehr ein relatives als ein absolutes Maß. Üblicherweise wird sich ein Netzbürger als Teil einer bestimmten Community sehen und so gilt die Aufmerksamkeit dieser Community zu erlangen und nicht die Aufmerksamkeit der ganzen Welt. Im Netz ist man „berühmt für 15 Leute“. Ganz ähnlich ist es mit ehrenamtlichem Engagement in Vereinen. Auch dadurch wird man nicht weltberühmt. Vielleicht aber berühmt für 15 Leute. Und vielleicht gibt es auch einmal einen Zeitungsartikel über den ehrenamtlich tätigen Fußballtrainer der E-Jugend in Hintertupfingen.

Der Amerikanische Traum, die Karriere „vom Tellerwäscher zum Millionär“ gilt als das Leitbild der kapitalistischen Wirtschaft. Demnach wäre das Leitbild der aufmerksamkeitsgetriebenen Wirtschaft des Netzes die Karriere vom Unbekannten zur Berühmtheit, von der Nichtexistenz zur Medienpräsenz, aus dem Nichts zum Internet-Mem.

Und wie Amerika einmal als Land der unbegrenzten Möglichkeiten galt, so scheinen nun im Netz die Möglichkeiten unbegrenzt zu sein. Mitunter kann es sogar passieren, dass Leute berühmt werden, ohne dies zu wollen.

In vielen Belangen scheint das Netz also dem Vereinsleben zu gleichen. Dennoch gibt es größere Unterschiede. Man kann im Netz tatsächlich die ganze Welt erreichen. Dies wird im Allgemeinen nicht (so einfach) gelingen, aber die Voraussetzungen sind gegeben. Im Netz hat quasi jeder die Chance seine Meinung zu sagen, zu publizieren und die Welt zu verändern.

In der „analogen Medienwelt“ haben Zeitungen und Zeitschriften, Radiosender und Fernsehsender das Sagen. Verlage, Agenturen und Redaktionen bestimmen, was gesendet wird und was nicht. Wirtschaftlich arbeitende Betriebe sind die Wächter der Information, die Gatekeeper. Sie entscheiden, was zur gesellschaftlichen Debatte wird und was gar nicht erst in die Medien kommt. Sie treffen die Auswahl, was relevant ist und was nicht.

Im Netz ist es anders. Hier müssen sich die Sender, die Anbieter von Inhalten, nicht den Wirtschaftsinteressen irgendwelcher Unternehmen unterordnen. Das ist auf der einen Seite ein großer Gewinn für die Meinungsfreiheit, die nun nicht mehr nur theoretisch, sondern nun auch praktisch gegeben ist. Auf der anderen Seite – auf der Seite der Empfänger – vergrößert dies jedoch das ohnehin schon herrschende Überangebot an Information noch mehr.

Und hier kommt wieder die Aufmerksamkeit als bestimmende Ressource des Netzes ins Spiel. Beschränken in der analogen Welt die Gatekeeper die Information auf Senderseite, so muss im Netz auf Empfängerseite viel mehr gefiltert werden. Jeder muss selbst die passenden Informationsquellen wählen. Auch in der analogen Welt kann sich der Rezipient zwischen verschiedenen Zeitungen, Radioprogrammen und Fernsehsendern entscheiden, jedoch ist hier das Angebot – zumindest im Vergleich zum Angebot im Netz – sehr beschränkt. Das Netz potenziert die Möglichkeiten der Informationsbeschaffung.

Für den Sender heißt dies nun wiederum, dass das Prinzip der Gatekeeper an Bedeutung verliert. Anstelle dieses Prinzips tritt das Prinzip der Multiplikatoren. Nun ist es nicht mehr das Problem, überhaupt etwas zu publizieren, sondern, dass das Publizierte genügend Aufmerksamkeit erhält. Und üblicherweise wird dies nur dann geschehen, wenn einflussreiche Netzbürger darüber berichten.

Ein Text, eine Webseite, eine Idee wird nur sehr langsam oder gar nicht bekannt werden, wenn nur andere unbedeutende Netzbürger darauf linken. Verlinkt aber auch nur einer der großen, werden die anderen großen mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit bald nachziehen. Das Vervielfacht mit einem Mal die Aufmerksamkeit. So gesehen sind die bekannten Netzbürger, die Multiplikatoren der digitalen Gesellschaft, quasi die neuen Gatekeeper.

So geht es beim Publizieren im Netz immer um Aufmerksamkeit. Das Streben nach Anerkennung, das Etwas-bewegen-wollen, die finanziellen Notwendigkeiten und letztendlich die Kreativität der Netzbürger machen Aufmerksamkeit zum Motor des Netzes.


Aufgaben:

  1. Ist das Netz eine Ansammlung narzisstischer, aufmerksamkeitsgieriger Wichtigtuer?
  2. Spielt Geld im Netz tatsächlich eine so geringe Rolle, wie dieser Text glauben machen will?
  3. Wie beurteilst du die aufmerksamkeitsgetriebene Netzwirtschaft?
  4. Warum wird nicht auf die direkte Kommunikation über das Netz eingegangen? E-Mail, Chat & Co. sind auch Kommunikationsformen im Netz, haben aber mit Aufmerksamkeit kaum etwas zu tun.
  5. Es wird behauptet, „die bekannten Netzbürger die Multiplikatoren“ seien „quasi die neuen Gatekeeper“. Was unterscheidet sie von traditionellen Gatekeepern? Ist die Unterscheidung Gatekeeper vs. Multiplikator vielleicht nur akademischer Natur, praktisch aber irrelevant?
  6. Kritisiere dieses Blog.
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